《创作者》2

摘要: 《创作者》读书笔记2

【对数据分析、人工智能、金融科技、风控服务感兴趣的同学，欢迎关注我哈，阅读更多原创文章】
我的网站：潮汐朝夕的生活实验室
我的公众号：潮汐朝夕
我的知乎：潮汐朝夕
我的github：FennelDumplings
我的leetcode：FennelDumplings

---

本文是 2021 年出的《创作者》第 2 部分笔记，本书信息如下：

• 《创作者》
• 时间: 2021.04
• 作者: 张宁

前面部分的笔记如下：

• 《创作者》1

这本 《创作者》 是 2021 年的新书，作者张宁为知乎的战略副总裁。

本书没有以流量、用户、增长为主视角，而是以创作者和平台战略规划者双重身份去讨论内容的底层逻辑。最终汇总成八个核心话题

话题	关注点	结论
(1) 个人垄断 (2) 社交资本	创作的起点	创作首先应该是真实的，是创作者所有个人历史的集合，这个集合称为【个人垄断】，它是创作者始终坚持的定位，并且借助内容平台，实现【社交资本】的初始积累
(3) 混剪 (4) 梗	内容创作过程结构	创作需要互相激发，创作者之间会互相影响，进而以【混剪】的形式打开创作新天地。 创作者和消费者之间会产生让内容加速流动的【梗】
(5) 内容品牌	创作者如何保持常青	这一代创作者，有机会跑出迪士尼这样的超级品牌
(6) 订阅	在内容品牌的基础上的商业模式	互联网的流量变现模式走来二十年，红利依然见顶，机会转向内容变现，挥着说面向长期信任关系的变现，是一种更健康的商业模式
(7) 媒介升级 (8) 涌现	宏观视角总结内容创作的规律	当下的十年，刚经历短视频突飞猛进，很可能还会迎接几波大的媒介迭代。 创作者的解法: 综合运用前六个话题提到的方法和规律，保持创作的活力，迭代和进化

---

本文是关于本书后四章内容的摘要，话题是内容品牌、订阅、媒介升级、涌现。

---

$5 内容品牌 — 可持续的创作进化

你已经从建立个人垄断起步，积累了足够的社交资本，学会用混剪和梗为自己的内容增添色彩。那么，你应该已经得到了一定量的粉丝关注和积极反馈，在平台上小有名气，开始有一些商业机会找到你。

此时你会注意到，一些创作者的更新逐渐变慢，最初的创意不再新颖，又找不到新的突破口，而另外一些创作者还在不断涌入。你一定会担心，眼下的好局面能否长期持续下去。如果开始有这样的顾虑，那么你已经登上了创作的新台阶，迪士尼独特的内容品牌经营模式对你的借鉴意义会是非常重大的。

爆款可遇而不可求，如果创作者把自己长期的创作都押宝到了爆款上，就可能陷入一个怪圈：你会努力分析市场上流行的爆款有哪些特征，然后试图复制这些特征到你的创作中，但是这种做法并不能创造新的爆款，反而更有可能让你丧失自己的个人垄断。

你的内容品牌是从你的个人垄断升级而来的，可能是你的 ID，昵称，账号和头像，也可能是一个标志性的视频片头。这些反复在创作中出现的元素并不是随意的。

内容品牌应该是那些能够尽可能长期使用而仍然保有价值的。

从内容品牌的角度看，做少数人热爱的英雄比做多数人不讨厌的偶像更好。

当前的媒介环境下，内容和用户群分类的方式是价值观和兴趣圈层标签化分类，而不是电视时代的年龄，阶层，人口学划分。在这种媒介环境下，内容品牌一旦形成，就相当于为创作者的内容贴上了所属价值观和兴趣圈层的鲜明标签。

短视频刚刚兴起的时候，有很多批量生产内容的小团队，他们从来不关心内容定位和手指给你选择，他们的目标只有一个，就是研究平台的规则和算法，然后以基地的成本进行大量生产，哪类数据好就去做哪类。一个号的粉丝涨不动了，就再开一个新号。这些内容作坊最终都销声匿迹了，也没然会记住它们的名字。

• 为故事而来，为角色而留。
• 故事塑造角色，角色塑造品牌。
• 与平台共舞，信息流中做品牌。

$6 订阅 — 基于信任的长期商业模式

• 内容商业化基础：信任关系数字化。
• 内容的两重商业价值：发现与信任。

在流量为王的年代，发现的价值更加显性，也更受到重视。但随着流量红利消退，商业竞争加剧，发现仅仅能给消费者留下浅薄的印象，在永不停歇的信息流中，这种印象甚至难以活过30秒。

信任是人类社会最大的网络效应，创作者为信任网络中的超级节点。这种信任关系，以订阅关系的形式数字化沉淀下来，作为一种价值极高的社交资本，为长期、深层的商业模式奠定了基础。

创作者的长期商业模式，英冠建立在以信任为基础，以订阅为连接，以内容微服务的形态上。

以订阅为中心的商业模式，就是要把收入模式和订阅用户结合起来，在恰饭的同时，不伤害信任关系，让内容品牌的价值长期产生收益。

• 纸媒时代的付费订阅：《纽约时报》。
• 现在的订阅会员管理工具：知识星球、冲鸭、爱发电。

本书作者运营的一个基于订阅的邮件通信 Platform Thinking+。

内容平台之间的竞争从没有消退过，对于优质创作者的争夺是主要矛盾。这种竞争体现在它重新调整了平台的角色和算法的边界，允许创作者和消费者之间建立更为直接和稳定的关系。为了增加自身分发系统的效率，平台往往会居中调度，有意无意地阻碍这种信任关系的建立和维护。

订阅模式的选择：时间或金钱。

• 免费，异步：微信公众号、微博、快手、知乎、B站
• 免费，同步：直播、微信群、视频会议
• 付费，异步：知乎严选会员、得到
• 付费，同步：在线教育直播课

免费、异步的模式最容易积累订阅规模，可以通过流量广告或交易转化的方式变现。但这种转化的变现效率相对较低，且存在稳定性和持续性的问题。这时就要转向同步或者付费模式，这两种模式对订阅者提出要求：要么花时间，要么花钱。

同步模式的订阅本质是：在时间份额(time share)的竞争上，具有更强信任关系的创作者会抢占消费者的黄金时间的高度关注。

付费模式是对订阅者钱包份额(wallet share)的竞争。付费订阅不完全依赖于内容发布的数量或频次，而是更看重内容的稀缺性和质量。

问自己三个问题：

1. 你的创作是在满足较为小众的个性化需求，还是在满足较为大众化的需求。
2. 对于小众需求: 潜在订阅者是否愿意用支付溢价的形式来保证供给的持续性。
3. 对于大众需求: 潜在订阅者的时间机会成本是不是很高。

$7 媒介升级 — 如何应对变革与危机

• 变革：媒介的冷与热

《理解媒介》是马歇尔麦克卢汉1950年代的书，观察分析了20世纪上半叶快速发展的大众传媒行业，预言了他本人未能亲眼所见的持续变化。他的几个重要观点如下。

1. 媒介的本质是技术对人体官能的延伸
2. 媒介有冷热之分，越冷的媒介，越需要受众主动参与进去，以填补媒介本身没有提供的内容；热媒介本身不需要受众主动参与，只需要被动消费

《娱乐至死》是1980年代的另一个重要著作，作者尼尔波兹曼，这本书看到了电视对内容创做和社会行为带来的深远影响。媒介在迎合受众喜好的过程中，不断地自我加热。

我们在消费内容的时候，大脑会通过主动预测来建立内容不同部分之间的关联。这个主动预测的过程，就是前面提到的主动参与的过程。

热媒介通过提供更容易预测和关联的内容来降低主动参与的难度和必要性，从而让内容消费变成一种消遣。热媒介是相对水的内容，在同样时长的内容消费中，无须投入太多注意力主动参与。刚好满足人在通勤，运动场景下无法完全投入但又希望有内容陪伴的需求。

• 乔布斯vs麦肯锡

乔布斯的PPT是冷媒介，麦肯锡的PPT是热媒介。选择的关键是内容的受众类型以及内容被消费的环境。

热媒介的创作过程更加复杂，因为需要加入更多原材料，以提供多层次，多维度的内容材质和感官感受。冷媒介创作比较简单，以常见的图文创作为代表。

从商业模型的角度看，热媒介的内容创作从冷媒介升级而来，用一次性的内容关联降低了所有后续消费者的参与成本。也就是说，创作者在内容制作的过程中，完成了加热的过程，消费者无需再次付出理解的成本。

热媒介更容易被普通消费者接受，这与收入水平、教育程度无关。它是由人类认知模型决定的。

• 技术是第一推动力

混剪就是由媒介升级引发的一种创作方法 — 由于媒介在不断被加热，内容就更需要丰富的层次，组合更多的素材，这个从冷到热的组合过程，正是需要技术手段辅助的。

作者用整本书的篇幅反复讲述一件事：如何能够让创作变成一件长期的事。回答这个问题不容易，因为内容毫无定式或边界，它当初有多么开放，未来就有多么无情。

$8 涌现 — 崭新的世界，闪耀的群星

群体，并不想早年的一些经典著作所认为的，是乌合之众和群体癫狂，而是具有充足的智慧，是很多难题的解答。

创作者如何在长期的创作过程中抓住难以预期和控制的机会，答案来自群体。

个体的连接，会产生质的变化，让部分之和大于整体，这既是群体的智慧，也是涌现的来源。

在《失控》中有关于涌现的概念：

涌现这个概念表现的是一种不同类型的因果关系。在这里 2 + 2 并不等于 4，甚至不可能意外地等于 5。在涌现的逻辑里，2 + 2 等于苹果。

• 创作者的网络效应

如果你是在为自己的个人垄断进行创作，那么竞争就并不存在，如果你认识到混剪的创作原理，就会发现，所谓竞争实际上是一种协同，创作者为彼此提供灵感和素材，整个网络都更加繁荣。

几乎所有内容平台都开始重新投入到为混剪而设计的创作工具的竞赛中。

爆款必然涌现，它只是在长尾分布中不均。在新的时代，创作者和消费者比之前更偏爱长尾了吗？还是它们仍然追逐爆款。这是内容行业永恒的辩论话题。有两本书是分别以这两个概念为标题的，2013年的《爆款》和 2006 年的《长尾理论》。这两本书隔空辩论。

关注，搜索，推荐三种主要的流量分发模式都没有降低爆款的价值，爆款不断涌现，而且每一次都能聚集更高的能量。

---

总结

内容创作不再是少数行内人的工作，而是多少普通人的生活。

未来的新可能：

• 技术：媒介升级。创作者将不断涌现，技术是背后的第一推动力
• 平台：人人平等。内容创作无序获得准入，只需有人赞同
• 商业：内容连接，重建信任。

内容将从一个垂直的产业分类，转变成为支撑其它产业水平的基础设施。创作者也不再是一个职业，而是一种身份，作为一个人参与社会网络的能力属性。

---