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《创作者》1

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摘要: 《创作者》读书笔记1

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本文是 2021 年出的《创作者》第 1 部分笔记，本书信息如下：

这本 《创作者》 是 2021 年的新书，作者张宁为知乎的战略副总裁。

本书没有以流量、用户、增长为主视角，而是以创作者和平台战略规划者双重身份去讨论内容的底层逻辑。最终汇总成八个核心话题

话题 关注点 结论
(1) 个人垄断
(2) 社交资本		 创作的起点 创作首先应该是真实的，是创作者所有个人历史的集合，这个集合称为【个人垄断】，它是创作者始终坚持的定位，并且借助内容平台，实现【社交资本】的初始积累
(3) 混剪
(4) 梗		 内容创作过程结构 创作需要互相激发，创作者之间会互相影响，进而以【混剪】的形式打开创作新天地。
创作者和消费者之间会产生让内容加速流动的【梗】
(5) 内容品牌 创作者如何保持常青 这一代创作者，有机会跑出迪士尼这样的超级品牌
(6) 订阅 在内容品牌的基础上的商业模式 互联网的流量变现模式走来二十年，红利依然见顶，机会转向内容变现，挥着说面向长期信任关系的变现，是一种更健康的商业模式
(7) 媒介升级
(8) 涌现		 宏观视角总结内容创作的规律 当下的十年，刚经历短视频突飞猛进，很可能还会迎接几波大的媒介迭代。
创作者的解法: 综合运用前六个话题提到的方法和规律，保持创作的活力，迭代和进化

本文是关于本书前四章内容的摘要，话题是个人垄断、社交资本、混剪、梗。

$1 个人垄断 — 创作从何开始

Netflix 创始人再一次访谈中说: “我一直认为，你要追求最小的市场可以承载你五到十年的发展雄心”，这句话的最小的市场是反常识的，从投资角度看，大市场几乎是最重要的因素，但这句话对内容创作领域很有启发。

内容创作与投资不同，因为内容本身难以定义和预测。这既是内容创作吸引无数人的魅力所在，也是使人产生迷思的原因。在 100 多年的大众传媒行业历史中，内容成为一个产业时间并不长，其中无数内容制作者(注意与创作者的区别)涌现出来，又很快消失。其根本原因在于消费者对内容的判断非常主观，你很难判断下一个内容是否能够再次吸引受众。一个内容的成功，会催生大量跟风仿制者，但并不奏效，只会让消费者感到厌烦，人们会寻找下一个能让他们感兴趣的东西。

所有创作者生产的内容都源于就地取材，源自你的自我表达，它们从来不会重复，因为每一个你都如此不同。

你要成为某项技能或某一主题的最好的思考者，个人垄断是你的知识、个性和技能的独特交集，别人无法与之竞争。个人垄断不是找出来的，而是创造出来的。

Netflix 创始人说的 “最小的市场” 就是一个人可以实现垄断的地方。每个人都是一个利基市场。以一个创作者的角度理解关于最小的市场的这句话：选择一个小的，但不断增长的市场，并了解关于它的一切。在其它定居者到来之前，建立专业知识。然后分享你学到的一切。如果你能在流行浪潮到来之前创造出一套作品，当其他人正在寻找权威作品时，你就能很好地利用它。

现存的市场需求并不重要，因为市场意味着激烈的、同质化的竞争。竞争和垄断是一组相对的概念。竞争，意味着你需要不断追逐最新的潮流，无法按照自己的想法创作，也不会拥有真正忠实的粉丝。垄断，意味着你在某个领域无可替代的价值，尽管一个人的垄断规模有限，但它仍然具有更高的价值: 你和粉丝的关系，内容的持续性和沉淀价值，商业模式的选择，都会更有主动性和独特性。每个创作者都应该避免竞争的内卷，创造自己的个人垄断。

创作是持续的、公开的成长，选择自己擅长且喜爱的方向，把创作编程工作，学习和生活的一部分，这就是一条持续输出的内容流，并产生溢出效应。创作者在创作出内容后，内容就不属于自己了，它需要实现读者的一些梦想。

$2 社交资本 — 如何获得创作的天使轮

创作者和粉丝之间的关系沉淀，是资源分配中那只看不见的手，是内容平台运作的核心机制。

社交资本：人类社交行为中产生的人际关系、共同认知、个体身份、规范习俗、价值文化、信任合作行为的总称。

每个创作者都应该注意，通过创作积累社交资本，切勿掉入片面追逐数字的陷阱中。在算法推荐占据流量分配核心低位的现在，在一条内容上获得流量丝毫不代表下一条内容还能获得。换句话说，流量没有储蓄价值，是一个转瞬即逝的虚荣指标。成功的创作者极为重视与社交资本相关的互动、评论、关注数据，而把点击量等数据放在次一级的位置上，原因很简单：前者是因，后者是果。虽然不同平台略有差异，但和社交资本相关的指标是决定流量分发的核心要素。

选择平台：以社交资本为核心。理解平台的分配机制是重要的，不同的分配策略让不同平台对于不同阶段的创作者的意义完全不同。一般平台都会在长尾和头部(去中心化和中心化)之间做出选择。越长尾，创作生态越多元对新人越友好，越头部，创作生态越单一，新人进击相对困难。

以下分析几家内容平台分发规则的特点:

微博

  • 最早的内容平台之一
  • 分配策略偏传统，一定程度上继承了早期互联网产品，例如门户和论坛
  • 可以带评论转发
  • 利用名人和明星实现用户增长(社交资本分配上更注重头部用户的底层逻辑)

微博走中心化路线后，创作的边界被限定了不少，普通用户创作较难获得反馈

微信

  • 朋友圈：强调好友间内容分享，只能手机端发布，互动设计只有点赞和评论，不能转发；
  • 公众号: 每天只能发一条内容，内容创作必须在 PC 段完成，内容分发限制在社交关系和主动订阅上。

利于多样性涌现的结构，平台把分配的权力很大程度上下放给普通用户。内容专注细分领域，强调差异化和品质。

头条和抖音

以推荐算法为核心，让数据和流量成为内容创作的指挥棒。

虽然带来一定的个性化，但机器难以预知人类发现更大的世界的冲动，这种源自动物本能的欲求从来不能被喂养。

自媒体村: 以低廉的人工批量生产套路化内容，用数据衡量产出，这种逻辑下的内容产出与个人垄断的观点完全相悖。

抖音的创作者竞争非常激烈，因为轻轻上滑就马上换台。但他们至少可以得到几秒钟占据用户全部注意力，而不是像其它平台只有很小的一个缩略图。

快手

  • 相比于抖音，快手在社交资本的分配上更注重多样性，不会过于集中
  • 相比于抖音，快手更加注重关注功能

知乎和 B 站

  • 知乎和 B 站都是从垂直社区发展起来的
  • 社区比媒体更加原生地具有平等、分享、互动、互惠的特色，因此社区平台的增长往往要牺牲部分效率，以保持站内新旧秩序的平衡。
  • 社区变大之后，会走向媒体化的路

知乎的分配策略对新人创作者非常友好，独特的问答和赞同机制让新手的好内容也获得展示的机会。

B站更注重创作者的区隔，让不同圈层文化能够在不同空间得到展示。

总结

  • 快手、知乎、B站：看重普惠、平等、多源
  • 微博、头条、抖音：看重效率，其中微博重运营，头条抖音重算法

$3 混剪 — 创作进阶的利器

你看到的，都是混剪。混剪与传统意义上的剪辑不同：混剪是取材于已有的内容创作，并以全新的理解方式重新组合，一二次加工和重新阐释的方式产出全新的创作。

混剪的价值：意外的信息增量。在信息过载的当下，每个人都被投喂各种千篇一律的内容。这种相似的，工业化流水线生产出来的标准化内容，让追求个性的消费者避之不及。混剪大受欢迎的关键就是在似曾相识之中制造意外惊喜，反套路、反程式、反无聊。

混剪与抄袭、洗稿、搬运有什么区别。混剪是原创吗。从更长时间跨度看，大部分创作都可能在历史长河中被遗忘，但它们的意义可能源远流长，产生更长时间的影响。就像科学发明中的原型，虽然没有走向大众，但为更多发明家和工程师提供了灵感。原创的真实含义是想人类文化的宝库中贡献自己独到的想法和劳动。在此之前，你会在大量已有创作的滋养下学习成长。混剪，将是你把自己和整个世界融合起来的过程。在这个意义上，每一种原创都是对世界的混剪，而每一次混剪都是一次源自自我的原创。

在信息碎片化时代，创作者的一项关键能力是信息的吞吐能力。吞就是大量高效输入，吐就是以混剪的形式输出。组织信息的能力起到了枢纽和转化的作用，在这个过程中，杂乱无章的信息初步形成了彼此关联的一个有一个创作原型，只等进入混剪的最终步骤完成创作。

$4 梗 — 前方高能

内容的高能复制因子

  • 梗是内容可传播的最小单位
  • 梗具有惊人的自我复制能力
  • 梗具有建立文化连接的能量

梗与病毒的对比，参考《自私的基因》这本书

  • 梗短小精悍，天生容易重复，更适应人脑结构，自然传播力强
  • 梗更加灵活，更容易以混剪等形式插入其它内容中，适应多种使用和分享的场景，加大记忆和传播的概率
  • 梗能够让一个内容的能量密度加大，让它所附着的内容的传播力加强，从而让自身的复制能力加强

梗的创造：

内容创作 -> 粉丝发现梗 -> 用梗二次创作 -> 粉丝二次传播

造梗是共创的过程

创作者网络效应：越多的创作者创作内容，就约有可能创造出新梗来。这些梗又被其它的创作者进行二次创作，在增强自身的传播能力之外，也让梗更加流行。梗是创作者之间看不见的超级链接，它构造了一张无形的网络，让其中每个人都收获了更多的价值。

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