好玩的广告学-MOOC-汤志耘-1_3

摘要: 好玩的广告学，课程笔记 part1

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汤志耘：宁波大学人文传媒学院

• 本课程是广告学、营销学、大众传播学、视觉传达等多个专业的专业基础课。
• 了解广告基础知识和核心理论，并能将之运用于广告实例的分析与解读。
• 思考经典理论在新媒介环境下的变动与发展。
• 培养广告思维和营销意识，在专业领域和工作生活中，能成为更理性的消费者和更有趣的人。

参考书

书名	作者	出版社	时间
《当代广告学》	威廉·阿伦斯 等著	人民邮电出版社	2015
《奥美的观点》	奥美公司	中国市场出版社	2000-2013
《广告创意大解码—36位顶尖设计师的创意心路》	偌·斯凯林	上海人民美术出版社	2012
《不做总统就做广告人》	杰弗里·库	中信出版社	2012
《麦迪逊大道之王》	肯尼斯·罗曼	中信出版社	2012
《科学的广告+我的广告生涯》	霍普金斯	华文出版社	2011

提纲

• $1 广告概述
  • $1-1 什么是广告
  • $1-2 广告的分类
• $2 广告和其他学科的关系
  • $2-1 广告学与营销学
  • $2-2 广告学与社会学
  • $2-3 广告学与心理学
• $3 广告经典理论的演进
  • $3-1 从4P到4C
  • $3-2 从4C到4I
  • $3-3 AIDA模式 -> AISIS模式 -> AIDEES模式
  • $3-4 USP 和品牌形象理论
  • $3-5 定位理论

$1 广告概述

$1-1 什么是广告

广告 5 个要素

1. 明确的出资人(广告主) — Advertiser。
2. 消费者 — Comsumer。
3. 广告内容。
4. 广告媒介。
5. 广告效果：商品，服务或观念，含有说服的意味。

套用传播学的香侬韦弗公式：

编码：广告人和广告公司编制广告的过程。

解码：消费者对收到的广告内容进行解读。

噪音：发生在渠道环节，竞争广告发出的声音，海量信息环境。

• 不是广告但有一定的广告意味：招聘，求职，相亲。
• 新闻和广告是有严格区分的，但是新闻标题是新闻的广告。
• 传播技术的发展 -> 每个人都可以经营自己的媒体。
• 好的传播和交流：看见用户，建立关系；
• 看见对方的独特性，看见对方的真实需求。
• 现代社会需要广告思维，广告意识。
• 学习广告，不是要做广告人，而是把广告思维和意识带入到工作和生活中，过有创意的人生。

$1-2 广告的分类

按照媒介

• 印刷媒介(平面广告)：报纸，杂志，海报，宣传单，包装。
• 电子媒介：广播，电影，电视。
• 户外媒介：路牌，交通工具，霓虹灯。
• 直邮广告(DM广告)：传单，邮件。
• 售点广告(POP广告)：卖场，展销会，橱窗，展板，模特。
• 数字互联媒介：手机，电脑，iPad。
• 其他媒介：人体广告，服装广告，发布会。

按照传播区域

全球，全国，区域。

按照传播对象

• 工商企业广告。
• 经销商广告。
• 消费者广告(大众媒介上最常见的)。
• 专业广告：多经过专业媒体来发布。

按照诉求方式

1. 晓之以理 — 理性诉求。
2. 动之以情 — 感性诉求。

案例：上世纪90年代娃哈哈和乐百氏的广告大战。

$2. 广告与其它学科

$2-1 广告学与营销学

对消费者，两者不用分的很清楚。

共同点

• 传播的内容都是商品，服务，观念。
• 最终目的都是引起交易，满足需求和欲望。

不同点

• 广告不包含定价，分销。
• 广告是营销活动的工具之一。
• 营销战略：谁是目标消费者，广告发布范围，广告媒介，广告的任务。

营销学4P

Product, Price, Place(渠道，分销), Promotion(促销，推广)。

• 产品：广告的基石。

1. 凝结在产品上的一组价值，既被消费者认可。
2. 功能性，社会性，心理性。

• 价格：影响消费者的品牌感知。
• 渠道：秘籍分销，选择性分销，独家分销。
• 促销(营销传播)：广告，人员推销，公共关系，销售推广。

产品生命周期

• 引入期：没有人知道，少数早期接收者，利润为负。

广告特点：功能性解释，消费者教育。

• 成长期：销量迅速增加，竞争者进入，利润增加。

广告特点：注重产品和品牌的结合，提高品牌的知名度，利用品牌优势挤压竞品，加强品牌的购买导向作用，强化产品名称。

• 成熟期：竞品增加，新顾客减少，行业销量趋于稳定，利润减少。

广告特点：强调选择性需求，加强产品区隔，品牌忠诚度，提醒购买而无需介绍功能，设计力求简单。

• 衰退期：技术更新，出现新需求。

广告特点：仅保留少量广告。

$2-2 广告学与社会学

初级群体(primary group)

强烈的群体认同感，家庭。

自由交往，全部互动，关系亲密。

初级群体对购买习惯有深刻的影响。

次级群体

目的性比较单一，关系松散。

同一个学院的同学，同一个办公室的同事。

当今时代：次级群体的影响力正在逐渐上升。

内群体与外群体

• 内群体：我们属于的群体，天然的认同。
• 外群体：我们不属于的群体，天然的排斥。

有些广告希望把自己打造成内群体：

• 宝洁最早进入时的洗发水名：潘婷。
• 类似的品牌名：可口可乐，潘婷，飘柔，海飞丝，奔驰，宝马。

广告要有意识地利用不同群体的特征以及群体心理。

参照群体

对个人信念，态度和价值观的形成特别重要的群体。比别的群体更大地影响了我们是怎么思考的。

可能是我们所属的群体，也可能是我们不属于但是想要加入的群体。

社会学认为：参照群体特别重要。

对应的广告现象：

• 近现代以来中国学习西方时，把西方视为参照群体。
• 起外国名称，到外国取景，请外国模特等。

$2-3 广告学与心理学

需求金字塔

e.g. 动感地带：我的地盘听我的。

以客户为导向的细分品牌，充分满足年轻人自尊，自信，独立的心理需求。

注意广度

• 同一时间内，意识能清楚把握的对象的数量。
• 一般难度下：总体为 5 ~ 9。

记忆的类型

• 形象记忆
• 情景记忆
• 情绪记忆
• 语义记忆

• 动作记忆

• 首因效应：引起注意

• 近因效应：加深记忆

赶集网：赵房子，找装修，找工作，找保姆，找宠物，找保姆，找搬家，买卖二手货，刚好7个。

$3 广告经典理论的演进

$3-1 从4P到4C

4P 之后陆续扩充到了12P，但 4P 仍然是核心。

以企业为核心的 4P -> 以消费者为核心的 4C：

• Product -> Customer Need
• Price -> Cost to satisfy
• Place -> Convenience to buy
• Promotion -> Communication

$3-2 从4C到4I

• 传统媒体时代，传播是教堂式的。
• 互联网，传播是集市式的。

• Inseresting 趣味原则 (《娱乐致死》的理论在互联网时代过时了)。
• Interests 利益原则 (给消费者提供利益，信息，咨询，功能，服务等)。
• Interact 互动原则 (照搬传统营销理论，传统广告到互联网完全失去效果，消费者不再是仅仅接受信息，而是参与营销的过程中)。
• Individuality 个性原则 (个性化营销，精准营销)。

$3-3 AIDA模式 -> AISIS模式 -> AIDEES模式

AIDA

• A: Attention 引起注意
• I : Interest 诱发兴趣
• D: desire 刺激欲望
• A: Action 促成购买行为

互联网的发展，消费者的生活方式和生活形态都变了。每个消费者不再只是媒体信息接收者，每个人还经营着自己的媒体 — 每个留着个人痕迹的地方变成了自己的广告。针对这种变化，出现了 CGM 模式(Consumer Generated Media)，在 CGM 下，自媒体不仅仅停留在个人信息和群体信息的发布，新闻，广告，企业信息也纳入了其中。广告信息从 B2C 模式变成了 B2C2C 模式。

AISAS

在 CGM 下，由商家主导的 AIDA 有点力不从心。变成了 AISAS：

• A: Attention 引起注意
• I : Interest 诱发兴趣
• S: Search 搜索
• A: Action 促成购买行为
• S: Share 分享

新增加的两个 S，与互联网密不可分。

互联网还引起了消费者心理的变化，不愿意失败的消费心理有了更充分的信息依据。

购买后满意不满意都会 Share。B2C2C 中 C2C 这一段起到了更大作用。

AIDEES

AIDEES 模式，融合 AIDS 和 AISIS 之后，又新增 2 个 E：

• A: Attention 引起注意
• I : Interest 诱发兴趣
• D: desire 欲望
• E: Experience 体验
• E: Enthusiasm 热情
• S: Share 分享

购买行为完成，消费行为并未结束。

$3-4 USP 和品牌形象理论

广告思维 — USP 的三条

1. 我的优势
2. 优势是别人没有的或者想不到的
3. 优势是目标受众想要的

1950 年代产品是观念像推销观念转变的时期。

• 产品观念：以产品为中心，通过提高产品质量，改进产品功能来吸引消费者(卖方市场条件下的市场观念)。
• 推销观念：消费者是有惰性和对抗心理的，顺其自然，消费者不会足量购买某一企业的商品，大力推销以刺激足量购买。(买方市场条件下)。

在推销观念下，1961 年提出 USP，第一个有深远影响的广告创意理论。

Unique Selling Proposition(独特销售主张):每个产品都应该发展自己的独特销售主张。

1. 每则广告必须向消费者陈述一个主张。
2. 该主张必须是竞争对手无法提出或没有提出的(独特性)。
3. 该主张必须强有力(有利于销售)。

USP 强调产品的特殊功效和利益。

同质化之后，产品失去特点该怎么办

大卫奥格威 《一个广告人的自白》，创办奥美。

大卫奥格威提出品牌形象理论：

• 不强调具体产品，强调整体的品牌形象。
• 不强调短期销售，强调长期销售。
• 不强调产品具体功能，强调品牌心理感受(同质化增加，购买时理性判断减少，感性力量增加)。

实际利益+精神和心理利益。广告充分用形象满足消费者心理需求。

USP：强调产品独特的利益点，注重产品的功能价值。

品牌形象理论：强调艺术性，注重产品的情感价值。

同质化泛滥时，品牌形象理论优于USP。

在品牌形象理论的启发下，各个广告巨头研究一套自己的品牌武器。

• 奥美：提出品牌管家，1990年代末进一步提出360度品牌理论模式。
• 萨奇公司：提出全球品牌策略。
• 电通公司：提出品牌传播。
• 达彼思公司：提出品牌轮。
• 智威汤逊：提出整合品牌建设。
• 此外在21世纪之前陆陆续续提出了品牌权益，品牌资产，品牌价值，品牌模型 …

21世纪之后还出现了深层品牌理论，生态型品牌理论，品牌声浪传播，…

品牌智能理论(暨南大学故红提出)，利用现代媒介技术的基础上解决下面两个问题的尝试。

中传媒丁俊杰研究结论：建国以来，无论官方还是民间，对广告整体的社会评价是负的。原因：

1. 因为不精准，所有不需要。
2. 因为没有建立亲密关系，所以不被不信任。

品牌智能是指：信息技术赋予品牌的生命特质和智慧基因，为数字营销的理念带来新的维度和空间。

品牌人格化：e.g. 杜蕾斯。

$3-5 定位理论

传统定位理论

1981 《广告攻心战略：品牌定位》。

不是改变产品，而是对潜在消费者的心智下功夫。确立或改变品牌在消费者心中的位置。

定位理论发现：人的大脑有五大缺陷：

1. 脑容量有限
2. 延误混乱
3. 缺乏安全感
4. 已经装到大脑里的东西不容易改变
5. 经常丧失焦点

因此早期定位强调简单，清晰：

• 缝隙定位：最好是第一，不是第一则缩小感念当第一，或者换个感念当第一。找一个别人还没有占据的领域当第一。
• 抢先定位： 把大家都有的东西第一个说出来。
• 比附定位：不强行承认自己是第一，把第一当做标杆或靶子，参照它思考自己的定位。

互联网环境下的定位理论

定位理论的起点是产品，核心是市场营销，这是工业时代基础上的逻辑。现有产品，在不改变产品本身的前提下，通过定位，造成产品区隔，控制消费者心理上的感受，使品牌在消费者心中占据一席之地。

互联网环境中，用户而非产品成为了市场逻辑的起点。没有产品的情况下可能现有了用户，由用户决定产品是什么样，有什么功能，甚至如何定价，通过什么渠道购买。例如小米手机的粉丝经济，已经卖出去上万台了，但这时小米好没有手机。

定位理论中强调第一的做法渐渐失效。所谓的爆款常常使消费者避之不及，因为互联网时代更强调个性，更在意自己内心的感受。一些小众产品也活的很好。

• 产品过剩时代 — 推销。
• 产品同质化时代 — 品牌理论和定位理论。
• 品牌过剩时代怎么办 — 定位是为了在消费者心中形成品牌区隔，而品牌正在失效。

广告要素的的角度看定位理论的变化

• 广告主和广告人是广告的施动者，它们把广告内容通过恰当的广告媒介，传递给他们选定的目标消费者，然后产生广告效果。
• 互联网时代的媒体发生了巨大改变，媒体改变引起了消费者的改变，传播链条发生了反转。以前的施动者需要跟着消费者动，受传者，消费者很可能变成了广告的发起者。

过去与现在

• 过去的媒体：单向，垄断，高单价，必须大量投放。
• 今天的媒体：开放，互动，低成本，精准的。
• 过去的渠道：实体的，多层级的，铺货量决定销量。
• 今天的渠道：虚拟的，互动的，单层的，甚至可以预售无需库存。
• 过去的用户：孤立，弱势，无影响力。
• 今天的用户：社群的，强势的，彼此之间相互影响。
• 过去的营销：通过大量的广告影响消费者。
• 今天的营销：传统品牌的影响力在迅速弱化，人们可能更愿意相信社交媒体上的大V和朋友。
• 过去的品牌：标志性的，高高在上，具有欺骗性，经验是企业内少数几个人的事情并且投大笔钱给媒体和广告公司。
• 今天的品牌：亲和的，有趣的，内在含义丰富，用户和企业共同创造的且企业有自己的团队创造内容通过粉丝传播。
• 过去的企业：垂直的，垄断的，组织的基本职能是才用户喜欢什么然后制定战略然后花大价钱去推进(工业时代的火箭发射模式)。
• 今天的企业：扁平的，开放的，不断做出最小化样本测试用户的反应，摸到门道就迅速放大，出现问题也马上放弃。
• 过去的竞争对手：明确的，稳定的，组织化的，营销方法也是同质的。
• 今天的竞争对手：不明确的，颠覆式的，跨界的，营销方法高度差异化的。

最重要的是消费者行为模式发生了很大改变：消费行为，消费心理，消费习惯，消费忠诚等等。

• 传统品牌管理路径：先做消费者调研，找到目标用户，生成策略，用创意表达，找制作公司拍广告，大量媒体投放。
• 今天的用户通过自媒体在社交网络上帮企业生产内容，免费传播，效果可能更好也可能更坏。

今天只要把策略制定好，跑出有趣的好玩的内容，用户就会帮忙传播。又是在企业完全不知道的情况下，用户就会推起来(e.g. 明星婚礼没有接任何广告，但是网友仍然把明星身上穿戴的东西从头到脚扒出来了)。

消费者既是传播者也是受传者，自己选择媒介，自己产生内容，完成广告的全过程。

总结

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