好玩的广告学-MOOC-汤志耘-4_6

摘要: 好玩的广告学，课程笔记 part2

【对数据分析、人工智能、金融科技、风控服务感兴趣的同学，欢迎关注我哈，阅读更多原创文章】
我的网站：潮汐朝夕的生活实验室
我的公众号：潮汐朝夕
我的知乎：潮汐朝夕
我的github：FennelDumplings
我的leetcode：FennelDumplings

---

提纲

• $4 广告主体
  • $4-1 广告主体的泛化
• $5 广告创意
  • $5-1 创意
  • $5-2 沟通
  • $5-3 中西区别
• $6 广告媒介
  • $6-1 印刷媒介
  • $6-2 电子媒介
  • $6-3 百事皆媒介

---

$4 广告主体

$4-1 广告主体的泛化

广告的经典传播链条：广告主和广告公司是广告传播的主体，消费者是广告传播的客体。广告主体通过特定的传播媒介。

互联网冲击下，广告传播的各个链条都有变化。

首当其冲的是广告主体的泛化。这体现在3个方面：

1. 广告主的类型更加多样化。
2. 广告公司的职能愈加复杂。
3. 多种类型的公司都开始参与到广告营销的业务中。

其次是广告公司的变化。

1869年，艾耶父子广告公司在美国费城创办，广告公司称为代理公司的性质，确立了现代广告的出行。此后100多年，广告公司的职能主要是帮助客户推销产品，打造品牌，创作平面广告和TVC。出行一批伟大的广告人和广告公司，例如奥美，李奥贝纳，智威汤逊，BBDO，电通，博报堂。

创意是此时广告公司最看重的特质。

广告是中间商，利用信息不对称赚服务费，劳务费(现在很多事情都透明了，信息不对称已经被打破)。

广告行业的职能的改变：

1. 以前广告服务商基于特定专业与行业的单体化，分隔化服务方式已经不能适应广告主的新需求。
2. 消费者调研 -> 洞察消费者。
3. 推销品牌，解决营销问题 -> 打通渠道，寻找资源，产品创新，帮企业将金融和产品做好对接。
4. 仅仅提供广告作品 -> 活动渗透到了许多领域(游戏，体育，动画，电影等)。

以广告公司为题材的青春网剧《女神战争》。

最后体现在广告人才的去向泛化和行业的扩展。

传统广告公司，电商平台，门户网站，视频平台，搜索引擎。

互联网广告的10大参与者与3大利益流

• 十大参与者(都是广告主体)：

(1)广告主，(2)广告代理公司，(3)移动应用广告平台，(4)移动应用聚合/优化平台，(5)移动需求方平台，(6)广告交易平台，(7)移动供应方平台，(8)移动数据管理平台，(9)移动媒体，(10)广告受众。

• 三大利益流：

现金流，信息流，数据流。

现在有的广告主跳过广告代理公司，直接和移动应用广告平台或者移动需求方平台进行对接。许多网络平台自己做起了广告代理的业务。例如凤凰网的原生广告等。

原生广告的三个标准：

• 融入媒体环境
• 提供用户价值
• 快速全媒体适配

原生广告不是单纯的创意，他也来自大数据(没有谁比媒体更了解它的受众)。

效果(原生广告的价值)：人们把原生广告当做媒体内容时，可以看的更深：曝光，点击，转发，评论，美誉度，忠诚度，关联度，共鸣度等等。

注：原生广告是计算广告中重要的一块内容。

小结 — 广告主体的泛化

1. 广告主的类型多样化
2. 广告公司的职能复杂化
3. 更多公司参与到广告业务中来

$5 广告创意

$5-1 创意

• 广告画面：面容
• 广告内容：肢体
• 广告创意：灵魂

关于创意的学院派内容：广义和狭义定义、方法和原则。

创意的悲剧性和珍贵性：创意的技巧是没法复制的，创意是没法学习的。

创意可以后天培养但无法教授，创意是一种生活态度。

创意思维可以训练。

1) 思维流畅性训练

• 纵向性 - 电脑 -> 鼠标，键盘
• 横向性 - 电脑 -> 人脑，互联网
• 放射性 - 电脑 -> 二战，花千骨

2) 思维导图训练

主题概念放在中心，从主体概念出发，朝各个方向进行思维流动，尽可能多和远。

3) 强制联想训练

给定两个毫不相关的事物，尽可能多地找到联系和共同点。

$5-2 沟通

传统广告创意强调 ROI 原则：relevance(关联性), Originality(原创性)，impact(震撼力)。

ROI 是传统媒介条件下 ，广告在单向传播模式中的创意原则。

新媒体环境：媒体走向民间，受众和媒体的关系拉近了，人不再需要教导式的，告知型的信息传播，人人都是传播者。

变化1：广告和营销活动的核心变成了沟通：多角度多触点地让消费者看到、听到、感觉到、购买到。

变化2：广告的美感，音视图文是传统广告美学的基础。新技术形成的广告新美学，丰富创意层次，增强广告的体验功能(除了视听感受，更强调品牌体验以及与消费者产生日常行为的互动)。

$5-3 中西区别

中西方的文化和思维方式的区别：

• 西方人见木，东方人见森。
• 十字架(是非分明，开放，扩张，直线) vs. 太极图(没有方向和明确界限，互相参照，封闭，完备，循环)。

能在广告创意中有所体现的中西方思维的本质差别：

• 逻辑 vs. 辩证
• 直接 vs. 间接
• 人定胜天 vs. 天人合一

《中国广告中的西方广告影响因素》汤志耕。

$6 广告媒介

$6-1 印刷媒介

1. 报纸

• 半版广告
• 整版广告
• 跨版广告
• 特殊排版

这种特殊排版在国内极罕见，国内的报纸的新闻和广告是编辑部和广告部分隔各自的报纸面积制作的。

报纸的特点：

1. 大众媒介，渗透各个细分群体(针对性不强，受众广泛就可能与广告主的目标受众不相符)。
2. 到达范围广的地方性媒介，在地理上重点覆盖特定地区。
3. 内容广泛。
4. 与网络媒体相比可信度高，受众对报纸更信任在中国更突出。
5. 受众主动，广告对受众没有强制性(广告的阅读率低)。

2. 杂志

目标读者与广告主的目标受众可以有更大程度的吻合。

印刷精美，创意多样化。

小结 — 印刷媒介

• 印刷媒介的最大劣势：读者不断减少，销量不断下滑。
• 纸媒有纸媒的优势。
• 找准自身优势，借力新媒体，是当前之美广告应有的思路。

$6-2 电子媒介

麦克卢汉 — 西方传播学巨匠。

• 《古登堡星系》
• 《理解媒介》

媒介有按照视觉/听觉分类，按照区域分类等常见分类方法，麦克卢汉创新地按照媒介提供的信息是否清晰和受众参与度将媒介分类：

• 冷媒介：提供的信息不够清晰全面，需要受众加入自己的理解和想象，才能把信息补充完整。
• 热媒介：提供的信息高度清晰，对受众参与度的要求比较低，受众不需要加入自己的想象就能得到明确的信息。

电子媒介指所有依赖电子技术的媒介：视听兼备，生动形象，互动方便，现场感强。

广播，电话，电影，电视，灯箱，霓虹灯， LED显示屏，车载移动电视，电脑，Pad，手机。

电视是广告媒介的霸主，央视称王 20 年。

2010 央视广告招标率增速连续五年下降。

2013 百度首次超过央视成为中国最大的媒体。

传统媒体 -> 数字媒体。

四大传统媒体报纸，杂志，广播，电视中，只有广播是不降略升的，报纸下降最大。

在移动端，越小的屏幕，消费者的耐心越短。移动端是碎片时间，屏幕越小，消费者对广告的预期时间越短。

没有那种媒介仅仅是它自身，新媒介的加入往往可以促进传统媒介发展新的增长点，例如智能电视。

现在的媒介环境下，太热的媒介不是好媒介。

$6-3 百事皆媒介

所有能曝光的物品都可以做广告媒介，在传统广告媒介中引入新的元素。

• 思考题：电梯有几个面可以做广告：

• 引入视线移动：

• 把普通媒介变得不普通(广告牌镂空，变换海报张贴方式等)：

• 不能只把发布广告或者承载logo的载体作为广告媒介。

---