好玩的广告学-MOOC-汤志耘-7_9

摘要: 好玩的广告学，课程笔记 part3

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提纲

• $7 广告客体
  • $7-1 一体多面的消费者
  • $7-2 消费行为数据化
• $8 广告的跨文化传播
  • $8-1 跨文化广告：枝叶各异
  • $8-2 广告跨文化：根脉相连
  • $8-3 体育和音乐：文化树上的奇异果
• $9 新广告
  • $9-1 广告与新技术
  • $9-2 广告与新体验
  • $9-3 广告与新品牌
  • $9-4 广告与新市场
  • $9-5 广告与新理念
  • $9-6 广告的变与不变

$7 广告客体

$7-1 广告受众

广告受众是一体多面的，不同的社会角色有相应的心理和行为，进一步影响消费习惯和购买行为，社会人是彼此联系的。广告受众首先要考虑的是他是一个社会的人。

其次要考虑广告受众还是媒介受众。首先要成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一阶段。不同受众的媒介接触原因，习惯等都有所不同，广告需要考虑媒介受众的身份。

最后，广告受众的核心身份是消费者，消费水平，消费需求，消费心理，消费习惯，消费行为。

现在消费者不仅是传播链条的终端，在生产，传播，销售等环境都有消费者身影。

$7-2 消费行为数据化

• 数据的规模和总量变大，数据结构更多样化。
• 数据分析的质量，速度要求更高
• 实时分析与检索
• 趋势与模式预测

背景 -> 场景。

年龄，性别，职业，爱好（人口学特征，传统市场分析） -> 增加场景，形成立体(新的消费者研究)。

以前讲大众 、分众、小众，现在讲精众的概念。

拥有积极向上的价值观，追求并音量高品质生活，具有活跃的共同的消费符号的人群的聚合。

2015 符合精众市场特征的消费人群达到中国城市人口的 12.6% — 这部分人引领大众市场的额走向，建构大众消费的时尚。

精众是社会学，消费者行为学，营销学，经济学，传播学的概念融合。

4 个关键词：

• 精选：精众区别于大众消费
• 精英：具备示范性和引领性
• 精致：代表潮流和趋势
• 精明：拥有话语权且有自己的主张

精众人群代表消费力的大多数，广告从业者需要优先关注的先锋人群。

精众是一种场景和语境，其画像：有钱，有闲，开放，共享。

$8 文化

套用传播学的理论：共同经验范围越大，传播越容易进行。这制约着跨文化广告的传播。

广告投放国的文化禁忌，同样的符号在不同的文化下有不同的含义。

音乐和体育：广告跨文化传播中最常用到的两大元素。

$9 新广告

$9-1 新技术

消费者注意力越来越分散，吸引注意力越来越困难。

技术给广告创意提供了更广阔的空间。

技术只是广告的表现形式。炫技不是广告的目的，很多利用了新技术的广告让人们记住了技术而忽略了传播内容。

技术的美好在于帮助广告主更精准地找到他们的目标人群，帮助消费者找到中意的产品。

应利用技术建立品牌和消费者之间更深层次的关系。

$9-2 新体验

体验经济：重视感受性的满足，强调消费过程的自我体验。

特点：

• 互动性：任何一种消费体验都是个人与品牌的互动的结果。
• 不可替代性：需要提供的不是产品和服务，而是个体的突出感受，非常个人化。
• 映像性：任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印。
• 关系性：品牌有血有肉，有温度。

生产性与非生产性的新体验。

跨界新体验。

线上线下新体验。

$9-3 新品牌

例子：奢瑞：专做小黑裙的互联网品牌营销。土生土长彻头彻尾的互联网品牌，2015年8月上线，四个月突破100万。

只在微信平台，用粉丝经济的方式推广销售，让消费者也成为生产者。

品牌的变化： 以前是 Brand 大品牌的时代，现在是 iBrand，是消费者自己的品牌，是粉丝的品牌。品牌从大而强变成小而美的时代。

大品牌时代的打法：通过主流媒体大规模地投放，形成权威，知名度，公信力，打造大品牌。

小众化个性化成为新的消费观念。

小众品牌高效配置了市场资源，并且以社群化重新定义了市场。

1. 消费者在成熟，消费的一句从广告到口碑推荐和理性判别，体验的分量家中。
2. 传统商业的竞争是商业空间的抢占。现在更重要的是时间，你能不能抢占用户的时间。
3. 以前是大帝国时代，现在是小而美的社群时代，圈层效应明显。

年轻一代的消费者不再去大商场买飘潘海沙。而是寻找新奇特色的小众品牌。现在渠道和消费者都发生很大变化，而宝洁产品老化营销老化已经大品牌固有的特点使得它们对你年轻消费者的吸引力下降，发生起来一批依托互联网的小众品牌。

$9-4 新市场

例子: 西少爷。

市场大小不再固定，而是极具弹性。你的眼光，决定了它的大小。

$9-5 新理念

例子: 裂帛。

品牌，变成了“平台”。

广告，帮助消费者建构自身。

$9-6 变与不变

变化 — 概念扩大了

主要增加的两点：企业自己拥有的传播媒介，由用户传播的媒体。

• Owned Media, 企业自有媒体。
• paid Media, 付费媒体。
• Earn Media, 免费获得媒体。

媒体类型	定义	例子	角色	好处	挑战
Owned Media 自有媒体	品牌自己控制的渠道	企业网站 企业移动网站 企业博客 企业微博	与直接和潜在用户以及与 earn media 建立长期的关系	企业控制 成本低 长期效果 用途广 受众精准	效果无保证 不被信任 需要花时间长期维护
Paid Media 付费媒体	品牌付钱买来的渠道	电视广告 付费搜索广告 其他赞助	吸引眼球 激发讨论	按需 迅速 范围大 可控	嘈杂 可信度低 效果每况愈下 高昂花费
Earned Media 免费获得媒体	消费者变成渠道	用户口碑 Buzz 病毒传播	倾听与反馈，earn media 是执行良好，企业自有自媒体和付费媒体协同良好的结果	可信度高 形成销售的关键因素 透明 栩栩如生 话费相对低廉	不可控 可能有负面评论 范围广 难以衡量

不变

• 广告营销的基本规律没有变。
• 创意和沟通的价值没有变。
• 人性没有变。

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结尾

• 好好生活，才会有创意。
• 喜欢，才能做得好。
• 广告很小，世界很大。

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