直播-平台商业化风口

摘要: 《直播-平台商业化风口》读书笔记

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写在前面

这是 2019 年写的一篇读书笔记。本书是 2016 年的书，距离现在 5 年了。笔记是 2019 年写的，距离现在也有两年了。

站在现在的视角来看，本书中的内容有点太浅显，可以算是过时了，很多现在的新概念，新玩法都没有提到。比如在 2016 ~ 2018 年大家都在提泛娱乐，而现在大家提的更多的是泛内容，电商和 O2O 都在泛内容化，等等。

不过本书的优点是把框架脉络都理得较清晰，可以梳理行业的早期发展。想学习新的玩法还是得找最近一两年权威作者写的书。

以下是原文。

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工作的关系看到了这本书，出版时间2016年离现在已经过了3年，但本书仍然是豆瓣上可以找到的快速了解行业大概的最新的一本书，作者李亚现任南开大学现代管理研究所所长，主要研究民营企业管理。本书整体风格比较学院派，可以快速全面的了解行业的整体脉络，但对行业的竞争格局分析很浅。书中的一些观点和例子是建立在2016年的数据上，现在的直播运营人可以根据自己能接触到的数据看看是否符合书中提出的观点，以及预测是否准确。

本文是这本书的完整笔记，本书信息如下：

• 《直播-平台商业化风口》
• 时间：2016
• 作者：李亚，武洁，黄积武，黄硕

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• 资本给直播项目较高溢价，背后逻辑：流量渠道和网红社交。
• 2016BAT占位与行业格局：跑马圈地为主，精细化运营为辅。
• 成本高昂：带宽成本和主播签约成本。

投资机构进军直播产业背后的商业逻辑

1. 流量渠道强(一定程度上强化了共享经济)
2. 网红社交深（PGC和UGC有机融合，打造实质性粉丝社群）
3. 想象空间大(延展性，e.g. 自身IP输出)

直播吃饭：韩国流

自己不只是喜欢那些漂亮的萝莉和帅气的小鲜肉，而是喜欢在每天这个固定的时间打开手机网络，找到自己钟爱的网红主播，和他们互动，一起开心地吃东西，一起听好听的音乐，一起讲有意思的话题，仿佛食物都有了和以往不同的味道。

为何会享受观看别人吃饭的过程呢：吃饭主播可以减少别人的孤独感。

直播商业模式分析

一句话连起来：为__, 以__方式, 提供__产品(服务), 获得__。

任何一个商业模式都应该以用户为基础，没有用户，任何商业模式都是浮云。通过产品或服务要为用户创造价值。

以上四个问题可以引申为4大基础模式：

1. 为谁提供 — 用户模式
2. 提供什么 — 产品模式
3. 如何提供 — 推广模式
4. 成本收入 — 盈利模式

直播模式分析：一些平台的提炼

YY(前期)

• 为谁提供：为游戏爱好者提供
• 提供什么：在线语音交流
• 如何提供：和大型游戏官网合作
• 成本收入：开发和运营成本；通过获得前期种子用户和付费用户来奠定市场基础

9158

• 为谁提供：三四线城市的高收入人群和低收入年轻群体
• 提供什么：在线美女主播视频观看
• 如何提供：在其它娱乐网站投入广告，提供入口
• 成本收入：贷款以及服务器消耗，运营资源；获得大量高收入用户以及充值消费

文字，图片，视频等单向输出的扁平化素材感受产品特性不满足现在的需求，直播与生俱来的特性：

互动性：更加真实立体的信息&信息双向传送。

直播的盈利模式分类：

1. 粉丝经济模式
2. 电商模式
3. 直播会员订阅模式
4. 增值服务

直播商业模式细分：

1. 秀场直播平台模式

荷尔蒙产业 — 也是经营风险(让 YY, 9158, 六间房挣到秀场模式的第一桶金)。

高ARPU用户(Average Revenue Per User 每用户平均收入)使得大部分主播继续留在这个频道，而头部主播使得大部分用户留在这个频道，主播和用户互相依存，粘性极高。

2016年格局：YY + 9158 + 六间房。

• 9158: 行业先行者，多层级分销的秀场模式，有公会
• YY：在PC端通过工会制度形成巨大的社区粘性
• 六间房：后起之秀，不设公会环节，走签约主播的秀场模式

公会：

1. 降低管理难度，转移审核风险
2. 压低经营利润
3. 公会若拥有独立的频道，相当于二级媒体
4. 一般由公会管理者，用户，主播三方面构成，其中高ARPU用户与头部主播是公会网络的核心
5. 多年后会形成社区固化的问题，新人难以融入

收入分成：

• 主播：公会：平台 = 30% : 10% : 60%
• 主播：平台 = 40% : 60%

2. 游戏直播平台模式

2014年全面爆发。

游戏直播平台6大商业模式

1. 虚拟道具：道具打赏，社交等级体系
2. 互动营销广告：品牌广告，类似在线视频
3. 游戏联运：与游戏厂商合作，可能做分发
4. 会员订阅：不看广告特权
5. 电子商务：粉丝经济，现场直播版淘宝
6. 赛事竞猜：投注

游戏直播平台用户分析：80后90后男生为主，消费处于中下游水平

游戏直播是所有直播平台中成本最高的：

1. 主播签约费用
2. 带宽成本
3. 运营推广开销
   黄金内容：电竞赛事直播。
4. 技术支持费用
   游戏直播要求全程清晰，流畅，低延时，强调实时性和互动性。
   有能力参与构建直播系统的技术人员薪资也很高。

因成本过高，2016年时均处于亏损状态，行业成熟，渠道强势之后可以走向盈利。

1). 低壁垒娱乐性主播的占比将会大幅增长(随着游戏直播用户从核心用户想大众用户扩散，娱乐性主播的流量将进一步增加，促使渠道方转向强势)
2). 主播的非工资收入急剧增长，使得平台成本降低(主播选平台时会更看重平台的流量)

3. 泛娱乐直播平台模式

一般认为泛娱乐直播具有最大的市场空间，也拥有最高的用户粘性(花椒，映客，陌陌)。

最终获胜的泛娱乐直播平台必须具备生态和资本量大能力。

• 1) 生态能力

未来将会走向强者恒强的局面，具备最高用户数和主播数的平台将占绝大市场份额，故应该从高用户数品类切入。

• 2) 资本能力

直播平台在一段时间内处于亏损状态，故持续融资能力非常重要。

泛娱乐直播常见商业模式

1) 明星真人秀

美拍，花椒，映客进驻明星较多(2016年)。

• 用户分析：00后，90后居多。
• 盈利方式：增值服务(虚拟礼物)为主，广告，商业推广，电商为辅。
• 发展现状：明星上直播与粉丝互动，多处于宣传目的，为个人新作或代言品牌造势。明星工作量很大，没时间想网红主播一样长期驻扎，因此留存率难以保证。

2) 购物类

淘宝，唯品会，聚美，优酷。

• 用户分析：女性居多，以大学生，白领为主，消费水平处于中上游。
• 盈利方式：商品销售为主，增值服务(虚拟礼物)为辅。
• 发展现状：淘宝，聚美，唯品会上线直播只能算是跟随者，美拍，小咖秀等2014年就已经开始此类直播。

3) 娱乐直播

2015年数据分析，泛娱乐直播中的娱乐直播目前用户量最大。

• 用户分析：书法，电影，音乐，舞蹈，美妆等垂直领域的粉丝，消费水平处于中上游。
• 盈利模式：增值服务(虚拟礼物)，广告，周边商品销售。
• 发展现状：目前的主推者(2016年)：美拍，斗鱼。

4. 专业直播平台模式

移动互联网进入垂直精分阶段 -> 直播也开始主播进入垂直精分阶段。

目前已专业垂直领域为直播对象的平台不多。

• 专注体育：乐视，直播吧，企鹅。
• 专注商业活动：微吼。
• 专注财经分析：疯牛，知牛(YY旗下)。

专业直播平台商业模式

1) 虚拟道具模式
2) 广告模式
3) 会费模式
4) 非标艺术品买卖

直播商业模式未来发展

网络直播产业的强点和弱点。

强点：

1. 信息足够新鲜
2. 成本比电视直播低很多
3. 互动，响应
4. 没有时长限制
5. 门槛低，任何人都能产出内容
6. 快速与自己喜欢的主播建立直接的情感联系

弱点：

1. 内容可控性差，监控压力大
2. 需要大量观众参与，否则主播没有持续动力
3. 难以快速获取核心信息
4. 同质化严重，难以找到优质内容
5. 粉丝维护难度高，粉丝忠诚很难建立

未来商业模式几个方向

1) 植入式广告
2) 直播+新技术
3) 专属服务(会员制)

一直播雷涛的预测：

1) 直播是所有内容性产品的标配。
2) 直播是垂直品类产品，是通过流量变现的重要手段。

移动互联网视频：短视频+场视频+点播+直播，到2020移动互联网流量里80%是视频(2016年的预测)。

直播运营

如何提升营收，如何突破日活，如何打造完红。

网络直播的短板：新用户的挖掘 -> 探索不同的营销推广方式。

1) 明星效应

大牌明星或关键意见领袖(KOL)。

明星直播不过是针对围观者的窥私心理和助兴需求退出的一种互联网营销手段(引爆手段，宣传价值远高于内容价值)。

2) 个性化品牌

90后的心理和需求：

1) 父母相对富足，愿意享受生活，且是得到重组信息之后的消费选择。
2) 重视互动，并且希望是有温度的互动。
3) 隐私属性下降，看重好玩，有趣，好东西一定要分享，哪怕是私密产品

从运营角度看，精准分发所需要的大数据个性化推荐技术的门槛较高，需要对用户和内容数据有较高的存储，管理，建模水平。

用户运营

运营活动的出发点和核心：

1). 抓住90后这一拥有以较多闲暇时间观看的群体
2). 如何抓住主播，服务好主播，留住主播

1. 直播公会运营

平台角度：抓住头部的少数主播即可，上万中小主播管理起来十分困难 -> 公会介入是好事情。

直播平台，公会，主播 三级利益分配链条 通常 6:1:3。

公会具有完整的架构(培训，企宣，活动策划，巡场，销售，公关，融资等)。

平台看重那些控制较多签约主播的公会组织。

常见公会：娱加，久媒，繁星传媒，T台，帝斯，星娱等。

网红孵化器

直播平台的发展速度，变现快慢，取决于有多少具有个人魅力，专业度和镜头感的网红愿意经常性地直播。

网络主播孵化器主要环节：挖掘艺人 -> 网红培训 -> 造星运动。

内容的可观赏性，话题性。

网红发展三阶段

网红1.0 芙蓉姐姐和凤姐

以图片为主，PC端，头部年收入几十万元。

网红2.0 pipi酱和王思聪

以视频为主(直播)，手机端，头部年收入几百万元。

网红3.0 萌芽

载体多元化(大电影，大电视，大图书)，变现方式多元化，变成真正IP。

未来的网红会从UGC走向PGC， 但并不排斥PGC过程中还会使用一部分UGC。未来的竞争是个人与内容一体化的竞争 -> 互动式的向上循环。

头部网红的工作与生活

头部网红的五个条件：

1. 在内容生产上是极有特质的，有持续的内容创作能力
2. 能精准地划分其粉丝的细分人群
3. 把能够把个人IP变成更大的，可销售的文化
4. 能够用流量进行广告变现
5. 能够成为电商入口

头部网红主播背后的团队一般在十人以上 — 1个服装主管，3个设计师，2个助理，1个化妆，2个摄像，1个新媒体运营(总投入约200万)

收入：底薪(几千元左右) + 提成(虚拟礼物总额40%左右)

时间：除正常直播时间外，一天大部分时间也在进行直播相关工作(背稿，在社交平台与粉丝互动，发布相关内容和消息)

网红的限制性条款：禁止涉政涉黄涉赌；禁止宣传违法违规、虚假、传销性质广告；禁止转播未获得授权内容；禁止诋毁、慢慢、攻击其他主播、禁止出现辱骂、粗口；禁止宣传竞争对手平台

网红主播的竞争

主流观点认为网红主播的生命周期并不长。网民与粉丝的心理与偏好变化很快，很难有一个网红主播能够持续跟上各种潮流(粉丝忠诚度不高)

1. 定位竞争

界定自己吸引粉丝的那部分人格。这部分人格容易使粉丝产生同理心和代入感(心理认同)。

定位必须细分，因为用户只会记住第一，记不住第二。

占领粉丝心智，涉及很多心理学规律，可预测的非理性。

任何粉丝面对网红都会三连问(主播定位的核心)：你是谁，有何不同，何以见得。

定位的核心是两点：

1) 拥有一种鲜明的核心特质，例如财富，美貌，幽默
2) 能不断创造突破当中对某种特质人群一般认知的内容，即生产反差感的内容

2. 话题竞争

策划一个火爆事件，然后一系列跟进

3. 持续内容竞争

想长期曝光，长期保持人气，必须不断创造和生产新内容，坚持内容运营，坚持每月一活动，三月一话题，半年一热点事件，建设微博，微信运营团队，内容及时更新

网红的平台角度：网红主播是运营核心

网红举荐，类似传统行业的猎头机制。

网红直播分三个阶层：头部，中层，基层。

• 头部：各大平台全力支持，直接签约，吃肉集团
• 中层：放权公会，喝汤集团
• 基层：放任自流，啃骨头集团

约束条件：实时有效监管。24小时实时监管，秒级危险内容控制。

直播创业

2016年中国在线直播瓶体超过200家，市场规模90亿，平台用户数2亿。

大型平台每日高峰同时在线人数400万，同时直播房间数超过3000个。

移动直播行业巨头已经初定，表格来自2016年1月《互联网周刊》。

创业难度增加：需要寻找细分垂直领域，需要大量资金支持，需要极强的技术支持

直播产业链

游戏

秀场

直播的痛点

1. 主播：增强主播实力，提升内容质量
2. 平台：主打什么市场，垂直主打什么细分领域，与什么人合作
3. 用户：较好的观看体验，更多直播平台的社交属性
4. 内容：优质的内容是需要进一步传播的
5. 行业：立法，监管的滞后性，需要视频自动审核

直播创业踩坑

1. 用技术完善用户体验
   在众多人群中实现高画质即时通讯，要求稳定，清晰，快速。找靠谱CDN(内容分发网络)伙伴。
2. 控制成本
   带宽占总成本40%左右，利用一些行业共享模式，减少自身投入。
3. 极致的内容
   不能陷入同质化。倾力于自己独特商业模式的本质，专注自身业务内容并做到极致。

内容—网络直播的胜负手

• 社交媒体完美(Social-Media Perfection)压力 — 扎克伯格提出
• 不装，好玩
• 注意力聚集效应
• 媒介的发展一直遵循 EPS Circle 规律 (E - Elite精英, P - Popular大众, S - Specialized专业化)
• 斟酌受众心理
• 内容的互动性

用户的主体性增强，主播对内容的控制力削弱，使得直播具有一定程度的不可预见性。

内容为王的路线

1) 商业内容 — 品牌发布会，明星公演
2) 专业化内容 — 综艺，选秀，访谈
3) 用户提供内容 — 个人直播，自媒体，秀场

中坚层 — PUGC

VR直播

VR+体育：运营核心是培养消费者的付费习惯

VR+娱乐：

1) 演唱会
2) 广电内容: 中国最大的内容方分渠道方，但体制对市场化有束缚，年轻人的娱乐方式中，广电的低维很弱

VR的技术问题

1. 缺少统一标准

VR 三巨头： Oculus, Sony, HTC。

AVS标准工作组 — 聚焦虚拟现实内容表示，虚拟现实内容生成与制作，虚拟现实内容编码，虚拟现实交互，虚拟现实内容存储，虚拟现实内容分发，虚拟现实显示等。

2. 硬件技术问题

头戴式，用户视角多是固定的。

廉价的移动VR观看时间一长就会眩晕(首要痛点)。

3. 传输速度问题

原来的互联网协议落伍，不能针对VR移动场景，在大幅度的VR直播场景移动过程中，不能保障图像传输的清晰度和流畅度。

VR视频直播流720p需要2Mbps以上的带宽，1080p需要3.5Mbps以上，国内很难达到。

直播+

凡是流量成本高的行业，均可能成为被加对象。

行业监管

网络直播视频保存不低于15天备查。

涉政，涉枪，涉暴，涉黄的主播。

风险管理

1. 著作权风险: 优质IP争夺战
2. 隐私风险: 在没有经过他人同意的情况下，将其置于直播镜头中，是否侵犯他人隐私
3. 直播内容的法律风险
4. 舆论的法律风险
5. 粉丝经济带来的法律风险 (《广告法》相关)

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